Halal Media Solution – Susann Uckan

„Unsere Werte sind Qualität, Kundenorientierung und Nachhaltigkeit“… wenn du solche Sätze auf Unternehmenswebsites liest, rollt du vermutlich mit den Augen. Zu Recht. Die meisten Markenwerte sind so austauschbar und oberflächlich, dass sie mehr schaden als nutzen.

Dabei können authentische, klar definierte Markenwerte zu deinem mächtigsten Werkzeug für Differenzierung, Mitarbeiterbindung und Kundenvertrauen werden.

Der Unterschied zwischen wirkungslosen und wirkungsvollen Markenwerten liegt nicht in der Formulierung, sondern in der Art, wie sie entwickelt, kommuniziert und vor allem gelebt werden.

In diesem Artikel lernst du, wie du Markenwerte definierst, die nicht nur auf dem Papier stehen, sondern dein Unternehmen tatsächlich prägen und stärken.

Warum 90% aller Markenwerte wirkungslos sind

Bevor wir uns der Entwicklung authentischer Markenwerte widmen, müssen wir verstehen, warum so viele Unternehmen dabei scheitern. Das Problem liegt meist schon in der Entstehung.

Der Workshop-Falle

Viele Markenwerte entstehen in sterilen Strategieworkshops, wo Führungskräfte Brainstorming betreiben und am Ende die „schönsten“ Begriffe auswählen. Das Ergebnis: Eine Liste wohlklingender Wörter, die jedes Unternehmen verwenden könnte.

Diese Werte haben drei fatale Schwächen:

• Sie sind nicht spezifisch genug, um zu differenzieren.
• Sie sind nicht authentisch, weil sie nicht aus der DNA des Unternehmens erwachsen.
• Und sie sind nicht handlungsleitend, weil sie zu abstrakt formuliert sind.

Das Glaubwürdigkeitsproblem

Wenn deine Markenwerte nicht zu deinem tatsächlichen Verhalten passen, werden sie schnell als leere Versprechungen entlarvt. Kunden und Mitarbeiter entwickeln ein feines Gespür für Authentizität und reagieren allergisch auf Heuchelei.

Ein Unternehmen, das „Nachhaltigkeit“ als Kernwert bewirbt, aber bei der ersten Gewinneinbuße alle grünen Initiativen streicht, hat nicht nur seine Glaubwürdigkeit verloren, sondern auch aktiv Vertrauen zerstört.

Die Beliebigkeitsfalle

„Innovation“, „Qualität“, „Kundenorientierung“… diese Begriffe sind so allgemein, dass sie jeder verwenden kann. Sie schaffen keine Differenzierung und bleiben ohne emotionale Wirkung. Echte Markenwerte müssen spezifisch und unterscheidbar sein.

Was echte Markenwerte ausmacht

Authentische Markenwerte haben fünf charakteristische Merkmale, die sie von hohlen Phrasen unterscheiden:

1. Spezifität statt Allgemeinplätze

Starke Markenwerte sind konkret und eindeutig.

• Statt „Qualität“ könnte ein Wert „Handwerkliche Perfektion“ lauten.
• Statt „Innovation“ vielleicht „Mut zum Anderssein“.

Die Spezifität macht sie einzigartig und memorable.

2. Authentizität aus der Unternehmens-DNA

Die besten Markenwerte erwachsen organisch aus der Geschichte, den Erfahrungen und der Persönlichkeit des Unternehmens. Sie sind nicht erfunden, sondern entdeckt. Sie spiegeln wider, was das Unternehmen bereits ist… oft unbewusst.

3. Handlungsleitende Kraft

Echte Markenwerte fungieren als Entscheidungskompass. Sie helfen dabei, in schwierigen Situationen die richtige Wahl zu treffen. Ein Wert wie „Langfristige Partnerschaften über kurzfristige Gewinne“ gibt klare Handlungsanweisungen.

4. Emotionale Resonanz

Starke Markenwerte sprechen sowohl Verstand als auch Herz an. Sie erzeugen emotionale Reaktionen und schaffen Identifikation. Menschen können sich mit ihnen verbunden fühlen und stolz darauf sein, Teil dieser Wertegemeinschaft zu sein.

5. Differenzierende Wirkung

Deine Markenwerte sollten dich klar von der Konkurrenz unterscheiden. Wenn sie genauso gut zu deinem schärfsten Wettbewerber passen würden, sind sie nicht spezifisch genug.

Schritt 1: Deine authentischen Werte entdecken

Echte Markenwerte werden nicht erfunden, sondern entdeckt. Sie schlummern bereits in deinem Unternehmen – du musst sie nur freilegen.

Die Geschichten-Methode

Sammle Geschichten aus deinem Unternehmen.

• Wann warst du besonders stolz auf eine Entscheidung?
• Welche Momente haben dich und dein Team geprägt

In diesen Geschichten verstecken sich oft deine wahren Werte.

Frage dich:

• In welchen Situationen haben wir Prinzipien über Profit gestellt?
• Wofür wurden wir von Kunden oder Partnern besonders geschätzt?
• Welche Entscheidungen haben wir bereut, weil sie sich „nicht richtig angefühlt“ haben?

Die Gründungs-DNA analysieren

• Warum hast du dein Unternehmen gegründet?
• Was hat dich angetrieben?
• Welche Überzeugungen wolltest du in die Welt tragen?

Die ursprüngliche Motivation enthält oft die Keime deiner authentischen Werte.

Die Extrem-Situationen betrachten

Markenwerte zeigen sich besonders in Krisensituationen.

• Wie hast du dich verhalten, als es schwierig wurde?
• Welche Prinzipien hast du auch unter Druck nicht aufgegeben?

Diese Momente offenbaren deine wahren Prioritäten.

Die Mitarbeiter-Perspektive

Frage deine langjährigen Mitarbeiter:

• „Wofür steht unser Unternehmen wirklich? Was macht uns besonders?“

Oft haben sie einen klareren Blick auf deine gelebten Werte als du selbst.

Schritt 2: Aus Erkenntnissen konkrete Werte formulieren

Aus deiner Analyse hast du nun wertvolle Erkenntnisse gewonnen. Der nächste Schritt ist, sie in klare, kraftvolle Markenwerte zu übersetzen.

Von abstrakt zu konkret

Statt allgemeiner Begriffe wählst du spezifische Formulierungen:

Schwach: „Qualität“
Stark: „Perfektion im Detail, auch wenn es länger dauert“

Schwach: „Kundenorientierung“
Stark: „Deine Herausforderung wird zu unserer Mission“

Schwach: „Innovation“
Stark: „Wir hinterfragen Bewährtes, um Besseres zu schaffen“

Die Werte-Archethypen nutzen

Überlege, welcher Archetypus dein Unternehmen am besten beschreibt:

Der Rebell: Hinterfragt Normen und schafft Wandel
Der Magier: Verwandelt Visionen in Realität
Der Held: Übernimmt Verantwortung und löst Probleme
Der Fürsorgliche: Stellt das Wohlergehen anderer in den Mittelpunkt

Diese Archetypen helfen dabei, authentische Werte zu identifizieren, die zu deiner Persönlichkeit passen.

Die 3-5 Regel

Beschränke dich auf 3-5 Kernwerte. Zu viele Werte verwässern die Botschaft und machen es unmöglich, sie alle zu leben. Lieber wenige, dafür aber kraftvolle und authentische Werte.

Der Verhaltens-Test

Jeder Wert sollte diesen Test bestehen: Kannst du konkrete Verhaltensweisen ableiten? Wenn ein Wert zu abstrakt ist, um Handlungen zu inspirieren, muss er spezifischer werden.

Schritt 3: Werte mit Leben füllen, Die Implementierung

Die beste Werte-Definition ist wertlos, wenn sie nicht in die Praxis umgesetzt wird. Hier trennst sich die Spreu vom Weizen.

Verhaltensstandards definieren

Für jeden Wert definierst du konkrete Verhaltensstandards:

Wert: „Langfristige Partnerschaften über kurzfristige Gewinne“

Verhaltensstandards:

• Wir lehnen Aufträge ab, die unseren Kunden langfristig schaden könnten
• Wir sind transparent über Risiken, auch wenn es den Deal gefährdet
• Wir investieren in Kundenbeziehungen, auch ohne sofortigen ROI
• Wir stehen zu unseren Zusagen, selbst wenn sich die Umstände ändern

Das Hiring nach Werten

Integriere deine Werte in den Auswahlprozess neuer Mitarbeiter. Stelle Fragen, die offenbaren, ob Kandidaten deine Werte teilen:

• „Erzählen Sie von einer Situation, in der Sie einen Prinzipien über einen schnellen Gewinn gestellt haben.“
• „Wie gehen Sie mit Konflikten zwischen kurzfristigen und langfristigen Interessen um?“

Performance-Bewertung mit Wertefokus

Bewerte Mitarbeiter nicht nur nach Leistung, sondern auch danach, wie gut sie die Unternehmenswerte leben. Befördere nur Menschen, die beides erfüllen.

Entscheidungsfilter etablieren

Nutze deine Werte als Filter für wichtige Entscheidungen:

• Passt diese Strategie zu unseren Werten?
• Welche Option entspricht am besten unseren Prinzipien?
• Würden wir stolz darauf sein, wenn diese Entscheidung öffentlich würde?

Die häufigsten Implementierungs-Fallen

Aus der Praxis kenne ich fünf kritische Fehler, die bei der Implementierung immer wieder passieren:

Fehler 1: Top-Down ohne Involvement
Problem: Die Führung definiert Werte im stillen Kämmerlein und verkündet sie dann.
Lösung: Beziehe Mitarbeiter in den Entwicklungsprozess ein. Sie müssen die Werte mittragen können.

Fehler 2: Werte predigen, nicht leben
Problem: Werte werden kommuniziert, aber in kritischen Momenten ignoriert.
Lösung: Als Führungskraft musst du Vorbild sein. Deine Handlungen haben mehr Gewicht als deine Worte.

Fehler 3: Keine Konsequenzen bei Verstößen
Problem: Werte-Verstöße werden toleriert, wenn die Leistung stimmt.
Lösung: Konsequenz ist essentiell. Wer die Werte dauerhaft missachtet, passt nicht ins Team.

Fehler 4: Einmal definieren, nie wieder thematisieren
Problem: Nach der Definition verschwinden die Werte in der Schublade.
Lösung: Werte brauchen konstante Aufmerksamkeit und regelmäßige Diskussion.

Fehler 5: Zu perfekt erscheinen wollen
Problem: Angst vor Kritik, wenn man den Werten nicht immer gerecht wird.
Lösung: Authentizität schließt Fehler ein. Wichtig ist, aus ihnen zu lernen.

Werte in der externen Kommunikation

Deine Markenwerte sollten nicht nur intern gelebt, sondern auch extern kommuniziert werden – aber subtil und authentisch.

• Storytelling statt Proklamation
  Erzähle Geschichten, die deine Werte veranschaulichen, statt sie zu proklamieren. Zeige durch Beispiele, wofür du stehst.
  Schwach: „Nachhaltigkeit ist uns wichtig.“
  Stark: „Letztes Jahr haben wir einen lukrativen Auftrag abgelehnt, weil er unseren Umweltstandards widersprach.“

• Konsistenz über alle Touchpoints
  Deine Werte sollten in allem spürbar sein: Website, Social Media, Kundenservice, Produktentwicklung. Inkonsistenz zerstört Glaubwürdigkeit.

• Werte-basierte Partnerschaften
  Arbeite bevorzugt mit Partnern, Lieferanten und Kunden zusammen, die deine Werte teilen. Das verstärkt deine Authentizität und schafft stärkere Beziehungen.

Messbare Erfolge wertebasierter Führung

Markenwerte sind nicht nur „nice to have“… sie haben messbare Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg:

• Mitarbeiterbindung und -motivation
  Unternehmen mit klar definierten und gelebten Werten haben:
  • 40% niedrigere Fluktuation
  • 20% höhere Mitarbeiterzufriedenheit
  • 15% bessere Leistungswerte
  • Signifikant einfachere Rekrutierung

• Kundenloyalität und Preispremium
  Wertebasierte Marken erzielen:
  • 2-3x höhere Kundenloyalität
  • 10-15% Preispremium
  • Höhere Weiterempfehlungsraten
  • Stärkere emotionale Bindung

• Entscheidungsqualität und -geschwindigkeit
  Teams mit klaren Werten treffen:
  • 25% schnellere Entscheidungen
  • Konsistentere strategische Choices
  • Weniger Reue bei wichtigen Weichenstellungen

Werte in Krisenzeiten

Die wahre Stärke von Markenwerten zeigt sich in schwierigen Zeiten. Hier werden sie zum entscheidenden Differenzierungsfaktor.

Der Authentizitäts-Test
Krisen sind der ultimative Test für die Authentizität deiner Werte. Kunden und Mitarbeiter beobachten genau: Hältst du an deinen Prinzipien fest, wenn es schwierig wird?

Werte als Krisenstabilisator
In unsicheren Zeiten bieten klar definierte Werte Orientierung und Stabilität. Sie helfen dabei, auch unter Druck konsistente Entscheidungen zu treffen.

Kommunikation in der Krise
Wenn du in Krisenzeiten entsprechend deiner Werte handelst und dies authentisch kommunizierst, stärkst du das Vertrauen nachhaltig. Menschen respektieren Prinzipientreue.

Von statischen Werten zu lebendiger Kultur

Markenwerte sind nicht in Stein gemeißelt. Sie entwickeln sich mit dem Unternehmen weiter, aber ihr Kern bleibt stabil.

• Regelmäßige Reflexion
  Plane jährlich eine Werte-Reflexion:
  • Leben wir unsere Werte authentisch?
  • Sind sie noch relevant für unsere Realität?
  • Müssen wir sie weiterentwickeln?

• Werte-Geschichten sammeln
  Sammle kontinuierlich Geschichten darüber, wie deine Werte im Alltag gelebt werden. Diese Geschichten sind Gold wert für interne Motivation und externe Kommunikation.

• Die nächste Generation einbeziehen
  Wenn neue Mitarbeiter ins Unternehmen kommen, bringen sie frische Perspektiven mit. Nutze ihre Sicht, um deine Werte zu hinterfragen und weiterzuentwickeln.

Erfolgsmessung: Woran erkennst du, dass es funktioniert?

Wertebasierte Unternehmensführung ist messbar. Hier sind die wichtigsten Indikatoren:

Interne Indikatoren

Mitarbeiter-Feedback: Regelmäßige Umfragen zur Wertewahrnehmung
Entscheidungsqualität: Weniger bereute Entscheidungen, konsistentere Strategien
Konfliktlösung: Schnellere, wertebasierte Problemlösungen
Rekrutierung: Einfachere Anziehung passender Kandidaten

Externe Indikatoren

Kundenfeedback: Häufige Erwähnung deiner Prinzipien in Bewertungen
Markenwahrnehmung: Klare Assoziationen mit deinen Werten
Medienberichterstattung: Positive Erwähnung deiner Unternehmenskultur
Partnerschaften: Anfragen von wertekompatiblen Unternehmen

Dein Aktionsplan für wertebasierte Führung

Du hast jetzt alle Werkzeuge, um authentische Markenwerte zu entwickeln und zu implementieren. Hier ist dein konkreter Aktionsplan:

Woche 1-2: Entdeckung

• Sammle Geschichten und Erfahrungen
• Analysiere deine Gründungs-DNA
• Befrage langjährige Mitarbeiter
• Identifiziere Muster und Prinzipien

Woche 3-4: Definition

• Formuliere 3-5 spezifische Werte
• Definiere konkrete Verhaltensstandards
• Teste sie am tatsächlichen Verhalten
• Verfeinere die Formulierungen

Monat 2-3: Implementation

• Kommuniziere die Werte intern
• Integriere sie in HR-Prozesse
• Nutze sie als Entscheidungsfilter
• Sammle erste Erfahrungen

Laufend: Leben und Weiterentwickeln

• Sammle Werte-Geschichten
• Reflektiere regelmäßig die Authentizität
• Passe bei Bedarf an
• Feiere wertebasierte Erfolge

Dein nächster Schritt

Markenwerte sind nicht nur schöne Worte, sie sind ein strategisches Werkzeug für nachhaltigen Unternehmenserfolg. Der Schlüssel liegt darin, sie authentisch aus deiner Unternehmens-DNA zu entwickeln und konsequent zu leben.

Beginne heute damit, deine echten Werte zu entdecken. Du wirst überrascht sein, wie klar sich deine Unternehmensidentität herauskristallisiert, wenn du ehrlich hinschaust.

Das große Ganze verstehen: Markenwerte sind die dritte Säule einer starken Markenidentität. Wie sie mit Markenkern sowie Mission & Vision zu einem kraftvollen Gesamtsystem werden, erfährst du in unserem Hauptartikel „Die Fundamente einer starken Markenidentität“.

Nur wenn alle drei Säulen – Markenkern, Mission & Vision und eben die Markenwerte – authentisch entwickelt und strategisch verzahnt sind, entsteht eine Markenidentität, die wirklich Unterschiede macht.

Markenwerte ohne klaren Kern und ohne inspiring Richtung bleiben hohle Phrasen. Aber richtig entwickelt und gelebt, werden sie zu deinem mächtigsten Differenzierungswerkzeug.

Wenn du Hilfe brauchst, deine Markenidentität zu finden oder klar zu definieren – melde dich bei mir und lass uns einfach mal darüber reden: